音乐行业的九十九道劫

HiFi秀 | 2017-6-8

音乐唱片的价值正在猛跌,这一状态已持续了超过10年时间。普遍的情况是,音乐人正遭遇着把他们“发行的音频”如何变现的问题。

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音乐贬值的问题

1.音乐唱片的价值正在猛跌,这一状态已持续了超过10年时间。普遍的情况是,音乐人正遭遇着把他们“发行的音频”如何变现的问题。

2.唱片收入经历了长达十年之久的衰落,几乎瓦解了曾经作为“艺人融资”最可靠形式的唱片公司体系——这包括独立厂牌和大型唱片公司,它们曾是音乐产业生态系统的核心。

3. 随之诞生的粉丝出资众筹平台,如Kickstarter、 Pledgemusic和Patreon,它们很好地填补了一些资金缺口,但仍未能接近全部所需的资金来源。此外,众筹成功的例子,如阿曼达·帕尔默(美国摇滚乐队德累斯顿玩偶主唱、钢琴家、词曲作者,在Kickstarter成功众筹120万美元,被众多音乐人羡慕嫉妒恨),常被视为反常现象。

4.流媒体发展依然势不可挡,但还不足以弥补实体CD和付费下载收入持续下滑的损失。总体结果来看,音乐产业的收入处于下滑趋势。

5.更糟糕的是,技术进步导致音乐价值下跌。伴随着每一次技术进步,音乐的变现能力都在减弱:流媒体付费收入少于下载收入付费sh,下载付费收入少于CD销售收入。

6.很少有证据能证明这一下跌的趋势是由巡演、衍生品销售或其他非录制音乐活动所引起的。实际上,很多人认为艺人为了生存,不得不办几乎没有停歇的巡演。

7.其他试图弥补收入损失的措施也显得力不从心。BandPage ---- 一个尝试将艺人“体验”变现的平台,以期弥补唱片收入损失的先驱 ---- 却未能挖掘出其他可替代的稳定的收入来源。在多年运营和大规模的烧钱后,亏本的BandPage终被巨头YouTube收至麾下。

8.如“6”所述:艺人长期巡演积劳成疾。根据NYU大学词曲教授Mike Errico的数据,艺人受伤名单直线上升,Dave Grohl、 Sam Smith、 Miranda Lambert、Steve Aoki、 Little Big Town、Meghan Trainor、 Nickelback、 the Black Keys 和 Kelly Clarkson都遭受着与巡演相关的身体的伤害。

9.流媒体正迅速成为音乐消费的主要形式。但它目前被艺人和词曲作者广泛认为还是一个赔本买卖。

10. 主要问题在于多数消费者目前认为唱片本身的价值不大,消费者对音乐内容本身的贡献微乎其微,多数消费(通过YouTube、广告支持盗版或BT)对于听众来说近乎零成本。

11. 除此之外,世界上最大的流媒体平台----谷歌旗下的YouTube,认为音乐贬值是不可能的。“人们如此频繁地使用‘贬值’这一词,好像它意味着什么一般,实在太令人震惊了,”Google Play高管蒂姆 · 库克(Tim Quirk)在2014年说,“事实并非如此,你知道为什么吗?因为你无法让音乐贬值。一首歌曲并不仅仅只值99美分,一张专辑也不是正好值9.99美元。”

12. 更糟糕的是,一些大型唱片公司的艺人在流媒体方面没有获得任何收入,即使他们有着极高的播放次数。Lady Gaga就是这种情况,她的经纪人Troy Carter 透露,环球音乐没有支付给歌手任何来自流媒体播放平台上的收入,虽然她的歌在Spotify之类的平台上有着数百万的在线播放次数。

13. 使得局势恶化还有流媒体巨头公司和唱片公司之间形成了一个环形“指责游戏”,而音乐人完全被忽略了。Spotify认为他们支付给唱片公司巨额的预付款及附加股权。但唱片公司出于各种正当(例如艺人未扣减费用)或非正当理由(例如他们压榨艺人)经常不支付给他们的艺人。

14. 这一场大规模、长达数十年之久的向免费(或近乎免费)音乐转型的历程,也意味着整整几代听众未曾向录制音乐支付过任何费用。而且,可以预见的是,这批人将继续抵制任何为音乐付费的要求。

15.唱片公司“收复”录制收入的战略往往事与愿违。围绕360度模式的乐观转型从来就没有为各大主流唱片公司产生足够的收入,尽管这些唱片公司在签新艺人时坚持更广泛的权利。

专辑的问题

16.专辑崩塌导致唱片公司和艺人收入大幅下跌,粉丝不再购买任何“捆绑产品”或歌集了。这对择优挑选的消费者来说是不错的,但却导致艺人无法收回自己的付出或过上体面的生活。

17.也许更重要的是,即使无休止的尝试把各种项目打包到一起,捆绑销售产品的模式还未能被完全替代。后专辑时期,艺人和唱片公司仍然未能建立一个利润丰厚、可靠的唱片捆绑手段,把录制音乐作品变现。

18. 即使是像天后阿黛尔(Adele)这样的成功故事,她的专辑《25》销售量接近一千万张,也被视为可能损害了其它艺人和更广泛的行业。原因是阿黛尔这类“独角兽”的成功会导致小艺人和独立厂牌为几近垂死的模式制定策略。(注定将徒劳无功?)

19.自制的CD专辑曾经是小型巡演艺人产品列表上的主要收入项目,现在收入却已经逐渐降为零了。这给艺人销售其他商品,例如T恤等衍生品带来更大压力,也减少了音乐人为巡演准备重要物资的可用现金,如汽油、食物等。

20. 许多乐迷认为专辑的衰退降低了音乐欣赏和聚焦。用心聆听精致专辑艺术品,已经一去不复返了。(这一点不足为虑,每个时代都会有属于表达它那个时代的音乐。)

认证和获奖的问题

21. 音乐行业目前正在争论如何计算专辑的销售额。最近的一次是美国唱片工业协会(RIAA)在蕾哈娜(Rihanna)的《Anti》专辑发行一周后,认证其为白金唱片(100万张唱片销量)。然而《公告牌》杂志及它的数据跟踪合作方Nielsen Music,在同一时期内只公布了其有460张销量。(可怜的460张。)

22.另外,音乐界有相当比例的重要艺人从未获得格莱美奖项,包括Snoop Dogg、 Bob Marley、Guns n’ Roses、 KISS和 Morrissey。这也只是从未获得过任何奖项的艺人的极少一部分。

黑胶复兴的问题

23.黑胶销售量逐年增长,但是仍只代表了录制音乐销量的极小一部分。

24.黑胶唱片生产的基础设施持续缓慢发展,对于艺人和唱片公司来说,制作和生产一张黑胶唱片的过程实际上仍极其困难,耗时耗力。

25.众多有黑胶压制机器的工厂,使用的还是超过几十年历史的老设备。原因在于投资者都担心黑胶复兴可能会转瞬即逝,而这将影响他们对黑胶机器和基础设施的投资,所有这一切都在阻碍黑胶唱片的发展。

流媒体的问题

26.流媒体音乐领先平台——YouTube/Google、Spotify、SoundCloud、Apple和其他公司——经常被指责通过“两面派合同”,在版税支付上降低费用或者完全不给音乐人付费。

27. “26”所述的问题直接导致了信任危机,也迷惑了粉丝究竟该去支持哪一方。就在去年夏天,泰勒 · 斯威夫特就版税公开对抗Apple Music,苹果最终不得不妥协(Apple Music采用完全付费的商业模式)。而流媒体平台也常常被描绘成“反音乐人”的形象。

28. 使问题更加复杂的是如Spotify这样的流媒体服务,在支付结构方面没有提供充分可靠的引导。音乐人并不清楚他们的作品被支付了多少,以及他们应该获得多少收入(分成)。

29. 面对这一困惑,如Spotify等就被指责故意建立复杂的支付结构,无可救药地混淆艺人和版权持有人。

30. 更有甚者,Spotify被怀疑完全捏造或/夸大了每次播放的支出结构,实际给予艺人极低的版税。这一问题并没有得到Spotify的全面解决,数据的差异也造成了许多艺人和独立厂牌彼此之间更加低信任的问题。

31. 独立音乐人和不知名艺人也抱怨他们获得的支付费率要比主流唱片公司低。一些人指出了报酬的不同层次,尽管很少有人明确知晓回报的结构究竟是如何。(见上文,Spotify、YouTube和Tidal都曾被指责对有流量的歌手和独立音乐人给予不公平的待遇。)

32. 随着用户规模的增长和更高级别用户规模的扩大,原本诸如Spotify这样的平台应该支付更高的版税率,但实际上,如业内人士David Lowery批评指出,流媒体的版税率却是在持续下跌。

33. 同时,如Spotify这样的大平台,拒绝放弃基于广告用户免费的商业模式。即使只做付费用户的服务商如Apple Music和Tidal(正在寻求被收购)取得了巨大进步,但Spotify对免费模式坚持使得提升流媒体版税率之路更为艰难。

34. YouTube——全球最大的音乐消费在线平台,因基于广告的底税费率和停滞不前而臭名昭著。(我们认为,YouTube平台上Content ID系统对音乐视频中音乐使用情况的监测级版税支付方面做得还是比较健全的。)

35. 使情况复杂化的还有广告拦截工具——这是YouTube支持广告播放收入的主要威胁。类似附件也存在于像Spotify这样的音乐流媒体平台中。(广告被拦截了,音乐也免费了)

36. 这一威胁的存在是YouTube上线会员订阅视频服务YouTube Red的动机之一。但目前,这一订阅服务里面却没有提供任何音乐视频。(十分遗憾,MV实际上长期被视为音乐营销的重要工具被免费提供给各大平台。)

37. 流媒体发展迅速,但它的版税支出却很低,而且与录制音乐作品其它更有利可图的售卖形式相互竞争。这也就是为什么像阿黛尔和霉霉这样的大牌艺人选择不授权Spotify。同时,霉霉所属的唱片公司Big Machine Records表示未来也不会授权给Spotify。

38. 很多艺人感觉到流媒体服务商,如Spotify的优先战略在于收购、IPO和其他清算活动,而不是对内容持有者和艺人本身感兴趣。这可能是因为Spotify背后有一位重要的股权持有人,也就是华尔街投行高盛集团(Goldman Sachs)。

39. 更糟糕的是,各大唱片公司与流媒体服务平台的兴趣点是相似的,这是因为各大唱片公司拥有流媒体服务平台相当比例的股份。这些股权是以内容授权的方式置换的(就在不久前,卖出Beats耳机的4.4亿美元收入终于到了环球音乐的账上)。但是,很多艺人和唱片公司签订的合同里并没有相关约定,也就无法从所属唱片公司关于收购、IPO或其他金融操作中获得任何收益。

40. 越加糟糕的是,各大唱片公司没有因这些意外之财与旗下音乐人分享收益(太没有自觉性了,艺人是你的意衣食父母啊)。就在最近,华纳音乐集团(Warner Music Group)改变了航向,称愿意做出改变,尽管一些怀疑论者指出华纳缺少具体的计划。

DMCA的问题

41. DMCA(数字千年版权法案),一度被认为是一种合理的方式来标记和移除侵权内容。但现在对于大多数内容所有者来说,它却变得难以管理和功能失调。

42. 谷歌——音乐行业里最具影响力的互联网科技公司,却在它的关键平台(搜索引擎工具和YouTube平台)积极抵制任何减少盗版的努力。即使来自版权所有者数以百万计基于DMCA法案的移除请求,对于相同的内容,谷歌常直接拒绝“删除”盗版链接。

43. 谷歌将可能加速这一问题(盗版)的恶化。因为在谷歌上搜索种子和盗版素材不仅简单,而且用户通常在谷歌的搜索框里就能自动完成。或者,更糟糕的是,它可以通过Google Alert以邮件形式发送。

44. 其他,例如Comcast公司肆无忌惮地滥用DMCA。他们在暂时性的移除高付费、侵权订阅用户之后不久就恢复他们。

45. 其他平台,例如SoundCloud,把整个商业模式建立在DMCA法案之上。SoundCloud目前是世界上最大的音乐网站之一,不得不屈服于各大主流公司的大规模内容封杀。(又是股权置换啊,SoundCloud就差索尼了!)

46. 更糟糕的是,像Grooveshark一样的“坏演员”直接滥用DMCA以构建大量侵权平台,同时获取数百万的广告收入(Grooveshark,一个为数不多的面向欧洲的免费在线音乐搜索试听与存储服务网站,去年5月,Grooveshark在其官网上发布正在关闭的消息,但就在刚才,我们又成功的打开了该网站,这真是一家神奇的网站。)

47. 同时,音乐产业花费了大量资源去处理DMCA的移除申请,即使在过去已经向那些众多侵权链接的站点发出过请求(反复处理,耗时耗力)。

48. 以上都表明了法律急需改变,但推动立法的努力依然缓慢且在议案之外。

盗版的问题

49. 音乐人生活在曝光的持续威胁之下,尤其是名人。他们通常被迫立刻公开他们的歌曲,即使他们想要再等上一段时间。(总有莫名的渠道会流出超级歌手的新歌。)

50. 即使与流言相反,多个研究报告也表明,BT盗版率正在持续增长。

51. 也许,对于音乐产业更大麻烦的在于“基于BT的流媒体平台的崛起”,这包括最近海盗湾的一个入口。

52. 如果一名音乐人“限制内容”,那么盗版就会相应地增加。这正是饶舌歌手Kanye West学到的一课,他决定限制Tidal上自己的音乐,结果则是BT的猛增。

53. 各大唱片公司目前陷入无尽的打鼹鼠战争的游戏中,如Grooveshark名义上被关闭,但却持续在新的地方出现(如grooveshark.asia)。其他,如海盗湾拒绝消失,替代品如Kickass Torrents又会迅速出现填补空白。(真是野火烧不尽!)

音乐格式的问题

54. 得益于科技的飞速进步,音乐行业目前存在管理不同音乐格式的组合。这些格式面向不同的受众,乐迷以不同方式为音乐带来收入。尽管有盗版问题的存在,但也驱使产业去思考各种格式发布的窗口。(就像你的钱不要放在一个篮子里一样?)

55. 同时,付费下载量随着今年预期的大规模跌幅而大幅下降。这对艺人和唱片公司来说是个坏消息,因为下载的付费收入远高于流媒体收入(结论基于预付款和更可预测的收入分成)。

大众传媒的问题

56. 新音乐人想要被外界注意到,比以前更加困难。(互联网渠道全开,有才华总能开花,其实我们对此并不悲观。)

57. 相比过去,艺人有更好、更直接的方式接触粉丝。但不幸的是,其他数以百万的艺人也如此,这一情况导致了粉丝听更少的音乐。(这倒是实情,网上有调侃:过气歌手薛之谦在微博变身段子手转型做了网红反而分分钟都在吸粉。)

58. 实际上,典型乐迷的生活中不仅有大量的音乐,还有视频、游戏、电子书和色情片。所有这些娱乐内容的存在,都使赢得和留住未来粉丝的注意力变得十分困难。

59. 这也给艺人缩短唱片发行周期、加快节奏生产内容带来了压力,即使是以音乐质量为代价。

社交媒体的问题

60. 由于先驱MySpace Music渐渐退出舞台,艺人目前缺少中心化的在线集中,这对乐迷来说是一个损失。Facebook曾经被视为MySpace Music的代替品,然而并没有实现大家对它的期望。(微博上所有的艺人都在上面炒“热搜”,包养营销号,其实也面临同样的问题。尤其是没有那么多预算的音乐人相当吃亏,记得去年陈粒被掰直上了一回热搜吗?)

61. 更糟糕的是,Facebook向艺人收取他们接触粉丝的费用,这给艺人带来了另一个困难的决定,是去消除所有的噪音,还是让页面更加干净,也使得他们对于为什么要付费而感到为难。(这个Timeline可以按照时间顺序组织个人和品牌所有的信息流,Spotify直接把整个音乐发展史放在了Timeline 上面,Pink Floyd的历史也被放在了 Timeline 里。)

62. 很大程度上,Facebook被青少年(和其他人)抛弃,大平台只给艺人带来了部分粉丝联系的解决方案。BandPage,这家希望解决音乐人直达粉丝的平台,已经被卖给了YouTube。

艺人生存的问题

63.99+%的艺人无法靠音乐谋生,这一结果基于从一些领先数字音乐分销商处收集来的统计。

64. 实际上,数字时代背景下,前美国老牌摇滚乐队Cracker成员David Lowery感到音乐人过得并不如模拟时代。他指出低收入、少控制、营收转向科技公司和更不安全的版权保护等等都证明了他的结论。

65. 大多数音乐人有太多远超于创作音乐的任务。这里面包括给粉丝发Tweet、更新Facebook、管理数据、上传内容、理解数据、管理Kickstarter的众筹项目、寻找在线销售策略和修理坏掉的面包车......(十项全能!)

66. 音乐人平均就业不足。根据一项来自FMC的音乐人调查,仅仅42%的音乐人全职做音乐。

67. 音乐人的收入依然很低。同样是来自FMC(Future of Music Coalition)的同一调查,音乐人从特定音乐演出得到的平均收入是34,455美元/年,平均年总收入(音乐+非音乐)为55,561美元。

68. 音乐人参加免费演出的趋势在增长,其实他们期待付费的工作。根据最近发表的,基于英国音乐人联盟的报告,超过60%的艺人去年至少做了一次免费的演出。

69. 音乐人依然抵抗其它演出的可能收入,包括婚礼、成年礼聚会等,尽管这一现象随着GigSalad服务商的出现有所改变。(GigSalad是一家帮助人们为活动及现场娱乐预定乐队及服务的平台,平台已注册超过75,000支乐队和表演者。)

70. 许多老音乐人为了支付账单,包括医疗账单开始巡演。包括Dick Dale,虽然年事已高,但为了支付直肠癌、肾功能衰竭和脊椎的大规模治疗费,他依然在巡演路上。(Dick Dale被称为冲浪乐吉他之王,在上世纪在五十年代就发明了冲浪乐。此情此景,令我们唏嘘感叹。)

环保的问题

71. 黑胶唱片,以及其它给音乐带来更高报酬的实体形式,其实对生态环境是有害的,T恤和其它衍生品也如此。

72. 事实上,数字音乐也如此:一些环境学家理论化地认为数字音乐转型可能比实体形式对地球的危害更大。一部分原因是云托管要求大量服务器设施,这会消耗大量能源以及制造垃圾。(好吧,这也算是个问题)

73. 最重要的是,数字形式仅仅与iPad、iPhones、笔记本、高级耳机等实体设备共存,所有这些形式都会在几年后(或更短时间内)被遗弃或替代。

实体唱片店的问题

74.传统的唱片店已经崩塌,像独立音乐唱片店Amoeba这样的钉子户成为时代的纪念物。尽管黑胶唱片可能会复兴,但现在还言之过早。

75. 国际唱片店日(Record Store Day)帮助减缓了小型唱片店的衰弱,然而很多人抱怨各大唱片公司目前向国际唱片店日的商店输出大量蹩脚商品。其他人认为国际唱片店日仅仅是对抗不可能事件的一个创可贴。

76. 无论哪种方式,当红明星发行的CD通常选择大型实体店发行:Target、Best Buy或沃尔玛。这帮助了艺人和大型零售商获得收入,但却可能伤害了唱片店行业。

77. 原因是,这些大型、超级零售商正面临CD销售加速下滑的趋势,不仅极大减少了货架的利用空间,也推动定价(常常到5美元/张或更少)的下滑。一切正在发生,尽管年长者仍然喜欢实体这一音乐形式。

高管人才外流的问题

78. 大多数在各大唱片公司工作的人的职业安全感都很低。对于他们来说,很难发展长期职业,更别提他们代理的艺人。

79. 即使在巨额持续亏损的情况下,大音乐公司常常把丰厚的利润支付给失败的高管,这也向投资者发出危险信号。显而易见的例子包括华纳集团、Live Nation、索尼、美国唱片工业协会和其他部门或公司的高管,这些公司的高管们拥有高达数百万美元的年薪。

80. 这使得凭借具有竞争力的包装吸引“创新型巨星”变得不太可能,特别是在金字塔尖的的收入下滑的情况下。

81. 像Rob Wells这样创新型高管的离开证明了这是一个拒绝接受“新鲜、年轻主张”的老男孩俱乐部。(Rob Wells环球音乐集团全球数字商业总裁,生于1971年,于2015年离开。)

82. 即使在薪酬之外,较为年轻的人也对在唱片公司或传统音乐行业的工作没兴趣,这使得老公司的创新更为艰难。

83. 一个结果就是产业内部极度缺少创新。相反,圈外玩家如谷歌、Facebook和苹果等互联网科技巨头反而给行业带来了创新。

独立厂牌的问题

84. 与理论上的复苏相反,大部分独立厂牌的生存被不断贬值的录制音乐作品和盗版所排挤。

85. 这些问题预期会随着持续下滑的数字音乐下载量而放大化,下载量目前是独立厂牌的重要收入来源。(在中国,独立厂牌的收入大概只有演出吧,投资唱片绝对是赔本买卖,还是为了给巡演打基础。)

现场演唱会的问题

86. 很多乐迷对演唱会的高昂的票价感到不满,更别提过高标价的场内商品,如啤酒。

87. 所有这一切都意味着粉丝目前把演唱会视为一次性、偶尔性活动,而不是常规活动。实际上,消费者平均去演唱会的次数仅仅是每年1.5场(数据来源:Live Nation)。(频次应该扩大了)

88. 年长的舞台型音乐人“开始熄火”。

89. 法国Bataclan袭击事件后,演唱会的安保投入现在成了主要问题。这会增加主办方的成本,尤其是投入在有针对性、中高端艺人身上的费用(例如Bob Dylan)。

90. 与传闻相反,对大多数音乐人来说,巡演实际上极其困难和昂贵的一件事。即使是像英国女歌手Imogen Heap,尽管她有固定的粉丝群,但还是暂停了巡演。Pomplamoose乐队也发现伴随巡演而来的还有巨大的经济压力。

91. 同时,二级票务市场常常比实际市场先于饱和,原因在于机器、黄牛、或艺人和票务供应商自己。

92. 粉丝们时常想念他们最喜爱的艺人的演出,即使当这些艺人去到他们的家乡的时候。(卖票还是不好?)

93. 与此同时,票务平台服务费的存在持续惹恼粉丝,艺人的“保证和进展”常常是罪魁祸首。(在线票务交易平台stubhub就发现,显示真实的票价时,反而销量降低了。)

词曲作者的问题

94. 尽管歌曲成功,词曲作者却常常收到极少的回报,即使是各大流媒体和网络电台上的热门歌曲。最近,Kevin Kadish被爆料从美国女歌手梅根·特瑞娜演唱的一首流行歌曲《All About That Bass》高达1.78亿播放中仅仅获得5679美元。

95.更低的版税正伤害着整整一代的词曲作者:根据一项报告,自2000年以来,Nashville损失了超过80%的词曲作者。(源头正在失去竞争力)

96. 词曲作者面对出版代理商时,议价能力通常不高,这主要是由于政府的强制版税率的规定,如网络电台、店内演出等。

97. 对词曲作者来说,更糟糕是,演唱者常常强行要求加入作者名单来增加他们的版税,哪怕他们不曾写过一个音符或一句歌词。

98. 与此同时,偶然性剽窃正在增加,这主要是由于“虚拟”创意世界以及两位词曲作者创作高相似度作品的可能性。

古典音乐的问题

99.古典音乐苦苦挣扎。由于在吸引年轻观众这一关键问题上没有进展,导致很多小市场的乐团不得不裁减规模或者停止发展,同时也给大城市的交响乐团带来了巨大的(生存与发展)压力。

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